Особенности рынка рекламы в Китае: полное руководство

Количество пользователей мобильного интернета в Китае во второй четверти 2020 г. достигло 940 млн.

 

Реклама в Китае: как не потерять половину бюджета

Китай привлекает зарубежных разработчиков показателями роста, как красная тряпка быка. И так же опасен для неподготовленных. Выходить самостоятельно без партнеров и малейших знаний о разнице менталитетов равноценно потере половины бюджета. Либо нужны бюджеты, как у Blizzard. Но даже деньги не гарант успешного выхода на рынок Поднебесной.

Жители Поднебесной на 95% живут в онлайн. Фильмы смотрят на телевизоре с высокоскоростным интернетом, в Dota рубятся в гейм-клубах с мягкими креслами и закусками, и редко покупают ПК домой. Благодаря китайским экосистемам с удобной интеграцией, для местных жизнь тесно связана с телефоном и приложениями. Зависая по 6,1 ч. в день в интернете, они в среднем открывают 25 приложений в день. Так что с десктопными приложениями в Китае делать нечего, этот рынок умирающе мал.

 

Особенности рынка интернет-рекламы в Китае

Перемахнув за Великую китайскую стену, приготовьтесь к неожиданностям. Отсутствие привычных метрик и специфика развития китайских супераппов вводят в ступор зарубежных разработчиков.

Революция безналичной оплаты
Китай лидирует в построении безналичного общества. По сравнению с Западом, китайцы чаще совершают покупки или выполняют банковские операции через интернет. В июне 2020 года 801,7 млн. человек использовали транзакции мобильных платежей в Китае. В 2019 году через WeChat Pay и Alipay в Китае было переведено суммарно 31,17 триллионов долларов США.

Великий китайский файервол следит за цензурой
Google, FB, Twitter, Instagram и другие привычные сервисы в Китае заблокированы. Для китайского правительства эти площадки слишком лояльны в проверке контента для неокрепших умов. Соответственно, хранение облачных данных на привычном Гугл Диске или Dropbox недоступны. Если приложение или сервис выгружает данные на заблокированные ресурсы, востребованным в Поднебесной оно не будет.

Китайский таргет: от отрицания до принятия

Настройки Яндекса, Google и FaceBook на голову выше того, что есть в Китае. Маркетологи привыкли отслеживать пользователя до метра, знать что он ел на завтрак и когда установил приложение. В Китае такого и близко нет. Забудьте о коэффициенте возврата пользователей и других показателях. Рекламные сети работают по CPM и CPC, то есть за просмотры и клики, а не за установки или другие более глубокие показатели.

Ставки CPM зависят от уровня города в КНР
Уровень города определяет цену клика. Города первого уровня включают центральные города Китайской Народной Республики, такие как Шанхай, Пекин и Тяньцзинь. Здесь самая платежеспособная аудитория, но и ставки CPM потянет только бренд с мировым именем. Небольшим разработчикам выгоднее ориентироваться на города нового первого, второго и третьего уровня. Хорошая новость в том, что в Китае 102 города-миллионника.

Размер города	Тексты и изображения / цена за тысячу показов	Видеообъявления / цена за тысячу показов
Города 1-го уровня	22,9 $	27,5 $
Города нового 1-го уровня	15,3 $	18,3 $
Другие города	7,6 $	9,2 $

Пример. Цена CPM для WeChat Моментов в долларах (зависит от курса)

Небольшие города и поселки активно платят через мобильные кошельки. Более 20% всех мобильных платежей в 2019 г. из округов и поселков. 92% здешних пользователей заявили, что используют мобильные платежи чаще, чем наличные или кредитные карты. Это вам не российская глубинка.

Мыслите экосистемами, а не отдельными рекламными площадками
Мы привыкли искать в Яндекс или Гугл, видео смотреть на YouTube, а переписываться через мессенджеры. В нашу жизнь только начинают входить супераппы как Яндекс Go, когда внутри одного приложения по заказу такси есть доставка еды, курьерские услуги, аренда авто и Яндекс Транспорт. Но если у нас это только развивается и чаще вводит пользователей в ступор, в Китае такие супераппы (экосистемы) ушли далеко вперед.

Экосистема WeChat от гиганта Tencent

В Китае точки соприкосновения пользователя взаимосвязаны. Платформы генерации трафика и конверсионной рекламы, то есть продвижение и продажи, часто две составляющие одной экосистемы. Из-за чего путь клиента более фрагментирован, чем на Западе, а навигация плавнее.

С помощью экосистем гиганты как Tencent удерживают максимум внимания пользователя. У каждой экосистемы своя целевая аудитория и ниши. Экосистемы представляют собой многозадачные инструменты с поиском, музыкой, видео, новостным и платежным сервисом в рамках одной платформы. Пользователи потребляют еду и информацию, не выходя из экосистемы. Поэтому привычные в нашем понимании Яндекс или Гугл поиск там не работает. И размещаться в Baidu, просто как аналоге Гугл, нет смысла.

Рекламные площадки интересуют долгосрочные интересы. Поведение пользователя основывается на взаимодействии с платформой в течение последних двух месяцев. Ведь приложений сотни, а пользователей миллионы. Платформы соревнуются за внимание пользователя. Без новых продуктов и развития рекламные площадки приходят в упадок.

Рекламные сети интересуют долгосрочные интересы пользователей за последние два месяца

Принять китайскую цифровую реальность сложно, но нужно. Китай это вселенная со своими законами, которые нужно уважать. Те, кто еще только планирует зайти в Китай, принимают этот факт или проходят полный путь от отрицания до принятия. Не бойтесь отказаться от привычных метрик и снова стать начинающим. При правильной стратегии, китайская целина плодороднее многих других стран, вместе взятых.

 

 

Квест для выхода на китайский мобильный рынок

Для подачи и размещения контекстной рекламы в КНР нужно терпение, список документов и партнер на китайской стороне. Не стоит покорять Великую китайскую стену с жесткими временными и бюджетными рамками.

1 Этап. Соответствие требованиям КНР
Хочешь рекламироваться - соответствуй высоким китайским требованиям. Зарегистрируй компанию в Китае или найди партнера, плати налоги китайскому правительству, опубликуй софт, прикрути WeChat Pay и тогда рекламируйся. Нельзя просто выйти на рынок поднебесной без партнера как иностранная компания и размещать рекламу.

Китай оберегает пользователей от недобросовестных поставщиков услуг. Многие иностранные компании привыкли работать на весь мир из одного офиса в Сан-Диего, заходить в другие страны без должного перевода и техподдержки. Для Китайского правительства такие организации как "кот в мешке", который ни за что не отвечает и может обращаться с пользователями как хочет. Система просто не допустит внутрь таких “черных лошадок”.

Сперва публикация софта, потом реклама. До публикации софта в маркетах Поднебесной забудьте о закупке трафика. Рекламную кампанию сделать можно, но направление трафика на заблокированный Google Play просто приведет к отрицательной конверсии.

Для публикации софта в КНР потребуется:

• локализация продукта (перевод на китайский упрощенный и традиционный);
• патент на интеллектуальную собственность (для выхода на китайские Android маркеты);
• ICP лицензия для ведения бизнеса (для регистрации домена, создания сайта с QR кодом и ведения коммерческой деятельности на территории КНР; выдают только совместным предприятиям, где партнером является китайская компания);
• ISBN лицензия на адаптированный софт (только для игровых приложений);
• разрешение на работу в области культуры;
• встроенный SDK маркетов (прием оплат для игровых приложений через маркеты, остальным достаточно встроить SDK платежных сетей напрямую); 
• лендинг с QR кодом (для покупки софта через мобильные платежные системы);
• подключение системы аналитики (Talking Data и Umeng);
• подключение SDK платежных и рекламных сетей (подключение WeChat Pay и Alipay для платной рекламы и SDK рекламных сетей для ADS монетизации);
• размещение в 40 маркетах и оптимизация ASO (для охвата 90-95% аудитории Android-маркетов в Китае; публикация в 5 крупных сторах не принесет ожидаемого выхлопа).

Только с момента публикации вы официально существуете для Китая. После этого разблокированы не только маркеты, но и закупка трафика в китайских рекламных сетях. Подробнее про этапы от адаптации до публикации игровых приложений в Китае.

Публикация игрового софта длится 6-8 месяцев, неигрового 2 месяца при работе с WinWin China. Мы помогаем с вычиткой, общением с патентным бюро, гос. органами, маркетами и составлением стратегии на основе расширенной аналитики. При самостоятельном выходе легко перепутать последовательность и погрязнуть в процедуре на полтора года или больше. С нашей поддержкой разработчик занимается только адаптацией, переводом и подготовкой технических моментов софта.

 

 

Регистрация бизнес-аккаунта на рекламных платформах Китая

В Китае рынок рекламы зарегулирован и закрыт, в отличие от Запада. Разработчики привыкли, что откручивать рекламу можно самим. В ВК зарегистрировался, публикуешься и даешь рекламу. В КНР без китайского ID, ICP-лицензии и бизнес-регистрации невозможно даже получить доступ к рекламному кабинету, не то что откручивать рекламу.

Документы для регистрации бизнес-аккаунта на любой рекламной площадке:

• ICP лицензия на ведение бизнеса (证);
• китайская бизнес-регистрация (оформление фирмы в Китае 5000$ плюс аренда офиса и содержание минимум одного сотрудника, или поиск партнера в Китае с оформлением документов на него);
• телефон офиса в Китае (для подтверждении аккаунта после звонка);
• китайский ID для подтверждения личности (удостоверение личности гражданина КНР);
• мобильный телефон сотрудника в Китае;
• подтверждение права собственности на веб-сайт или мобильное приложение (на китайском языке);
• банковские реквизиты компании.

Выгоднее выходить в Китай через партнера. Часто разработчики не готовы к таким условиям. Но затраты денег, времени и нервов в разы меньше при выходе через надежного партнера. Минимум 5000$ экономится на открытии своей фирмы, содержании офиса и сотрудника. Со временем, вы можете открыть свою фирму в Китае и перевести все документы на нее. При работе с WinWin China этот пункт прописывается в договоре и действует по первому требованию.

Остерегайтесь мошенников. Если вы иностранная компания без представительства в Китае и вам предлагают открутить рекламу приложения без вышеперечисленных документов, то на 90% это жулики. Пообещают много, но на деле просто сольют бюджеты. Такая история работает только в частных случаях для компаний с мировым именем, когда есть доверие и с рекламой помогут локальные партнеры. Но обычно у таких компаний уже есть местные представительства в Китае.

 

 

Этап 2. Специфика подготовки креативов и интернет-рекламы в Китае

Особенности китайской аудитории

Подготовка рекламы, которая отвечает веяниям Китая. Китай растет, верит в свои силы и не воспринимает больше западные ценности. Через призывы соотечественникам бойкотировать неуважительную рекламу крупных брендов, как случилось с Prada, они лишь показывают рост национального сознания, свою силу и право голоса. Если не будете уважать их, упадут не только локальные продажи. Без адаптации креативов под китайский менталитет будет плохо всему бренду.

Отношение аудитории к иностранному
Китайцы любят европейское и американское, но правила никто не отменял. Порой зарубежное все еще почитается у них выше, чем местные локальные продукты. Хотя сейчас уже не такой подобострастный трепет перед условными Гуглами и Амазонами. В целом отношение положительное, но нужно соответствовать всем этим высоким китайским требованиям.

Особенности работы с китайскими партнерами
Менталитет китайцев касается не только рекламы, но взаимодействия на каждом уровне. Будь то общение с гос. органами, получение доступов к рекламному кабинету или заключение договора с китайским партнером. Уважение для них, это общение на родном языке и знание тонкостей ведения бизнеса, которые для иностранцев “боль” и “обман”. Скажете китайскому партнеру сделать 1000 установок, он сделает 1000 ботовых установок. Если не уточнили, что это должны быть живые люди, то это не обман для китайцев. В рамках бизнеса для них это норма.

 

 

Соответствие креативов законам Китая о рекламе

Экосистема по защите пользователей

В России чаще смиряются с обманом. Пользователи привыкли неделями ждать ответа техподдержки, мириться с рекламой откровенно мошеннических сервисов и не ждать помощи полиции.

В КНР запрещено рекламировать:

• ложный контент или рекламу, вводящую пользователя в заблуждение (например, баннер или креатив из другой игры для привлечения внимания пользователя; использовать в рекламе функционал софта, который еще не реализован);
• государственную символику (флаг, герб и гимн);
• нарушение социальной стабильности, безопасности личности или имущества;
• безнравственный контент, азартные игры, насилие, сцены ужаса, нецензурную речь;
• дискриминацию личности (по половому, национальному, расовому или религиозному признаку);
• табак, алкоголь, лекарства и медицинскую технику;
• содержащее превосходную степень, например, "лучший", "самый", (вы можете подразумевать, но не писать прямо; это напрямую связано с почитанием скромности в китайских традициях);
• угрожающее национальному достоинству или интересам (традиционные китайские ценности: семья и брак, умеренность, способность сохранить лицо, ценность добродетелей выше ценности денег, величайшее уважение традиций, скромность и смирение перед другими людьми).

 

 

Этап 3. Монетизация и проверка востребованности

Монетизация в Китае это боль. Особенно для иностранцев.

Про платежные системы Китая и сложности вывода денег
В Китае нет Google play, нет его платежных сервисов. Китай не пользуется карточками, а платит бесконтактно по QR-коду через WeChat Pay или Alipay. Мобильные кошельки теперь играют важную роль в различных сценариях китайской жизни, от раздачи новогодних красных конвертов до поездок по миру.

Для иностранной компании невозможно добавить юань в кошелек Wechat или Alipay напрямую. Потому что разные валюты и платежные шлюзы из разных стран. Для регистрации опять понадобится бизнес-лицензия и китайский ID. Быстрее найти надежного агента для перевода денег с Paypal на Wechat или Alipay. Без помощи, открытие одного только электронного кошелька может растянуться на 2-4 месяца.

Apple Pay работает, но не спешите радоваться
Сейчас есть только одна экосистема, которая дает возможность выходить в Китай и получать оплату от пользователей в привычном понимании - это Apple. Она дает возможность размещаться удаленно иностранным разработчикам без возни с патентами и интеграции WeChat Pay, потому что все эти системы уже интегрированы в Apple Pay.

Рекламные сети Китая откажут в 70% случаев приложению Apple без адаптации. Пока не закрыт вопрос о соответствии всем китайским требованиям, непонятно, что оно завтра выкинет и кто за это отвечает. Китайские рекламные сетки не рискнут связываться с таким рекламодателем и отвечать за последствия. И хотя официально приложению Apple ничего не нужно оформлять дополнительно в КНР, с вероятностью 70% его не допустят до показа рекламы.

 

 

Проверка востребованности

Надо удостовериться, что продукт будет востребован в Китае. Потому что рекламу набить можно, но если люди будут скачивать и плеваться, ничего хорошего из этого не получится.

Пограничные тематики

В КНР не работает подход "что не запрещено, то разрешено". Порой встречаются пограничные темы, например, криптовалюта или приложение, помогающее угадывать вероятность в покере. Рекламировать такие сервисы и рисковать репутацией ни одна площадка или блогер не будет. Там все очень быстро выявляется и пресекается. И история заканчивается.

Площадки и блогеры следят за своей репутацией и работают с добросовестными компаниями внутри страны. Проще рекламировать быструю лапшу от понятного производителя, чем непонятное угадывание вероятности в покер, за что потом прилетит.

Не запрещено, но рекламные сетки скорее откажут
Хитрые схемы в Китае тоже не проходят. Сервис должен работать понятно и просто. Не стоит указывать цену за месяц, а мелким шрифтом писать, что минимальное количество месяцев 6. Укажите сразу цену за полгода.

Чтобы не подвергаться рискам, все стараются максимально не ввязываться в сомнительные истории. Хотя изначально может быть разрешенная тематика, нет ничего плохого, нет никакого обмана, ничего запрещенного в Китае, а просто такой нюанс, который может привести к нежелательным последствиям. Именно поэтому период адаптации, перевода и получения патента так важен.

Без партнеров рекламные сетки часто отказывают иностранцам. Когда рекламная сетка даже очень хочет денег и хотя бы раз столкнется с сомнительной историей, потом долго не захочет связываться с иностранцами. Никто из китайцев не хочет мучиться и разбираться в тонкостях вашего сервиса. Поэтому, в большинстве случаев выхода без партнера, велика вероятность отказа.

Подбор площадок и стратегия запуска

Трафик внутри маркетов и первичная аналитика

После публикации приложения вы есть в 40 маркетах, в идеале. Можно приступать к аналитике и формировать стратегию закупки трафика во внешних источниках.

Зачем выходить в рекламные сети при размещении в маркетах. В маркетах трафик органический, да и конкуренция не со всем рынком, как в рекламных сетях. Но из-за подключения SDK маркета для игровых проектов комиссия сторов достигает 70%. С каждым маркетом ведутся отдельные переговоры по снижению комиссии на уникальных условиях. Например, если софт выйдет в одном из маркетов раньше других. Но до нуля комиссию никто не снизит. Поэтому, лучше самим рассказать о софте через социальные сети, контекст или другие источники. Закупка трафика во внешних источниках не облагается комиссией.

Без первичной аналитики из маркетов выходить в рекламные сетки Китая ошибочно. Но действовать нужно нестандартно. Местные системы аналитики Talking Data и Umeng при закупке основываются на KPI и имеют ограниченный функционал для его оценки. Маркеты соревнуются между собой и аудитория сильно разнится. Мы всегда самостоятельно собираем аналитику из китайских маркетов о потоке и поведении органических пользователей отдельно с каждого маркета. Только после аналитики выбираем где запускать User Acquisition вне маркетов.

 

 

Реклама в социальных сетях

Популярные социальные сети и форматы размещения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Партизанский маркетинг через лидеров мнений (KOL)

Китайцы очень доверяют мнению других людей. И стараются по советам других что-либо покупать. Данная экосистема в Китае развилась раньше и больше сама по себе, чем в России или Европе. Быть популярным блогером в Китае не зазорно, а скорее престижно на сегодняшний день.

Форматы размещения:

• тексты (заказная статья; упоминание сервиса в статье; прямая ссылка и т.д.), 
• видео, 
• подкасты,
• стриминги (весь стрим; в стриминге знаменитой игры упоминание про вашу игру; ссылка внизу экрана; обсуждение общих игровых моментов на фоне другой игры и т.д.).

Формат размещения через блогеров доступен практически всегда. Мы называем это партизанским маркетингом или партизанским размещением, когда без публикации и получения документов можно проверить востребованность софта через микро-лидеров мнений в WeChat, например. Если к продукту есть доверие или он известный, чаще всего блогеры не откажут.

Тебе не нужно документов, тебе нужно договориться с нужными людьми. Однако сделать это напрямую тоже не просто, иностранным компаниям с улицы они не доверяют. Популярные блогеры объединяют мелких, создают агентства, продают услуги, аккумулируют процессы и завышают цены. Без опыта сложно определить какие KOL подойдут с точки зрения ценностей бренда, целевой аудитории и ее качества. Например, в Weibo красными галочками отмечают только страницы действительно влиятельных блогеров (ванхунов 网红, что дословно значит интернет и красный).

Контекстные сети и другие площадки с большим объемом трафика
В Китае множество других рекламных площадок, где трафик также аккумулирован. В этой статье обозначим лишь основные, и в каждой из них также потребуется ICP-лицензия и бизнес-регистрация для рекламного кабинета.

Говорить о Китае и не рассказать о гигантах BAT (Baidu, Alibaba и Tencent) невозможно, но подобно разберем их в другой статье. Просто не думайте, что достаточно выйти в Baidu AdWords и все прекрасно. Baidu нужен только для ПК, а таким поиском в Китае пользуются все меньше и его пользовательская база постоянно сокращается. Очень редко кому нужна реклама в Baidu.

Контекстные сети:

• Baidu AdWords: Tuiguang (推广) - аналог Google AdWords (контекстная реклама приложений для ПК на 600 000 сайтах с утомительной настройкой на Baidu и различными вариантами текстовой рекламы из-за сложности китайского языка);
• Sogou - контекстная реклама для ПК и мобильных (объединяет уникальный способ ввода иероглифов с помощью латиницы и контент из трех социальных сетей, принадлежащих Tencent: WeChat, QQ и Zhihu, с общей базой в 521 млн. человек; контент недоступен для других поисковых систем; цена за клик ниже, чем у Baidu).

Стриминговые площадки с большим объемом трафика: 

• Tencent Video - мобильное приложение потокового видео с 850 млн. активных пользователей (видеореклама через Tencent ads);
• YOUKU&TUDOU - сайты и приложение потокового онлайн-видео от Alibaba, аналог YouTube (баннерная и видеореклама с ограниченным, по сравнению с YouTube, таргетингом);
• Bilibili - сайт и моб. приложение для обмена видео, посвященные аниме, комиксам, играм, музыке и технологиям (нативный баннер в новостной ленте на главной и баннер в разных частях сайта с возможностью оплаты за клики и широким таргетингом);
• Kuaishou - приложение для обмена видео и прямых трансляций с 300 млн. пользователями в день (нацелен на молодежь в городах 3-го уровня и небольших поселков; рекламные объявления в новостной ленте или запуск кампании с тематическим тегом).

 

 

Цель и продукт определяют стратегию

Пункт №1 при выходе в Китай, хоть и стоит он в конце.

В Китае нет монополии. В Рунете есть Mail, ВК, Яндекс, Гугл, ФБ и куча мелких площадок. На западе в основном FB и Гугл. Есть Snapchat, Amazon и Twitter, но это очень нишевые истории. Фактически, на Западе два канала. В Китае каналов, площадок и форматов размещения миллионы. Они борются за внимание пользователей и конкурируют между собой, вырывая друг у друга пальму первенства.

Цель рекламирования софта в Китае тоже влияет на выбор площадок. Важно установить четкие цели и ключевые показатели эффективности до начала любой рекламной кампании, будь то расширение сферы влияния, увеличение трафика или продаж продукта. В каждом случае будут свои методы и площадки, в уникальном сочетании под каждый продукт. Каждый раз мы с командой в WinWin China анализируем рынок, конкурентов и продукт, прежде чем рекомендовать конкретные площадки для его размещения.

Нет смысла выбирать заранее конкретные площадки. Сейчас вы можете прочесть статью и решить, что вам нужно в WeChat. Но в реальности реклама нужна там, где живет продукт. Если это приложение, нужно идти в китайские маркеты. Если социальная активность, то в WeChat и Douyin. Если игровая история, то опять же в маркетах, на игровых порталах и стриминговых сервисах. Но это очень примерная схема, все зависит от аудитории и аналитики. Кому-то достаточно применить партизанский маркетинг через блогеров, а кому-то придется подключать все доступные инструменты и мощную PR-кампанию.

Как правильно выходить на рынок рекламы в Китае:

1. Поставить правильную цель. Для каждого продукта и цели своя стратегия и площадки.
2. Найти партнера на китайской стороне или оформить свою фирму в Китае.
3. Принять тот факт, что работаем по CPM или CPC, а не по CPA.
4. Не ждать быстрых результатов. Гибкие сроки и бюджет.
5. Проверить востребованность через лидеров мнений, если возможно.
6. Опубликовать софт и выйти в местные маркеты.
7. Получить первичную аналитику и сформировать стратегию запуска на внешних площадках.
8. Получить доступ к рекламному кабинету выбранных площадок.
9. Подготовить креативы с учетом специфики менталитета и закона.
10. Собрать первичную статистику за 30-60 дней с рекламных площадок и оптимизировать стратегию.

Также рекомендуем: